Директ дорожает: чем заменить рекламу и не потерять заявки

Автор: Екатерина Любашова · 20 октября 2026 · чтение около 7 минут

Вы открываете кабинет Директа: бюджет прежний, кликов столько же, а заявок меньше. Или заявки есть, но каждая стоит дороже, чем полгода назад.

Я работаю директологом с 2022 года и вижу это в проектах регулярно. Реклама не сломалась, она перестала быть дешёвым способом получать клиентов. Отключать её резко рано, а вливать деньги вслепую уже невыгодно. Разберём, почему дорожает именно клиент, как посчитать, сколько вы можете за него платить, и чем разгрузить Директ.

Статья для владельцев малого и среднего бизнеса: турбаз, онлайн-школ, сметных бюро, производств, сервисных компаний. Если вы тратите на рекламу сотни тысяч рублей в месяц и считаете заявки, вам сюда.

Почему Директ дорожает: клик почти не растёт, а клиент дорожает

Все смотрят на цену клика, а дорожает результат. По исследованию E-Promo Group, о котором писали Ведомости и деловые издания, в 2025 году средняя цена клика в онлайн-рекламе выросла примерно на 5%, то есть на уровне инфляции. А стоимость целевого действия (заявки, продажи) выросла на 16%. Аналитики ждали, что в 2026 году конверсия подорожает ещё на 15–20%, а в отдельных сегментах до 30%.

Как это выглядит на примере. Клик стоит 50 рублей, сайт превращает в заявку 3% посетителей, значит, заявка обходится в 1 667 рублей. Люди стали дольше выбирать, конверсия упала до 2,5%, и при той же цене клика заявка стоит уже 2 000 рублей. Клик не подорожал ни на рубль, а заявка стала дороже на 20%.

Сверху добавился налог: с 1 января 2026 года ставка НДС составляет 22% вместо 20% (разбор на Spark). Если вы не принимаете его к вычету, счёт за ту же рекламу вырос примерно на 1,7%. А главный риск в другом: когда весь поток заявок держится на одном кабинете и он не открывается, продажи останавливаются в тот же день.

Сколько вы можете платить за клиента

Чтобы решить, что оставить в Директе, нужна одна цифра: предельная цена заявки. Считается в четыре шага.

1. Прибыль с клиента: средний чек × маржа.
2. Доля прибыли на привлечение. Обычно 20–40%, и это ваш выбор.
3. Конверсия «заявка → оплата». Возьмите последние 30–50 заявок и посчитайте, сколько купили.
4. Предельная цена заявки: прибыль × доля × конверсия.

Три условных примера (цифры для иллюстрации, подставьте свои).

Теперь возьмите реальную цену заявки из Директа (расход на кампанию делите на число заявок) и сравните. Если заявка дешевле предельной, кампания работает. Если дороже не больше чем в 1,5 раза, её стоит чистить. Если дороже сильнее, вы работаете в минус и бюджет надо сокращать или переносить. Порог в 1,5 раза это ориентир, а не правило. Считайте отдельно по кампаниям: часто одна убыточна, другая окупается, а в общем отчёте всё выглядит «нормально».

Чем разгрузить Директ

Прямой замены нет: ни один канал не даст за неделю столько же заявок. Зато есть каналы, где вы не платите за каждый клик, и вместе они закрывают заметную часть потока.

• Блог на сайте. Человек вводит вопрос в Яндексе, находит вашу статью и оставляет заявку. Первые заявки обычно приходят через 3–6 месяцев, зато дальше статья работает без новых вложений. Темы берите из запросов, по которым у вас уже есть заявки в Директе. Что выбрать при ограниченном бюджете, разбираем в статье «Директ или SEO».
• Ответы нейросетей. Статьи с коротким прямым ответом, цифрами и вопросами-ответами могут попадать в ответы ChatGPT, Алисы и Нейро. Гарантировать это нельзя, но структура помогает. Подробнее: «Как получать клиентов из ChatGPT и Алисы».
• Карты и отзывы. Заполненная карточка в Яндекс Бизнесе и регулярные отзывы приводят тех, кто ищет «рядом».
• Ваша клиентская база. Раз в месяц присылайте полезную статью или анонс: вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового.
• Живое видео и соцсети. Они не приводят заявки напрямую, но формируют доверие: клиент, который вас уже видел, выбирает вас.

С чего начать в ближайшие 90 дней

1. Дни 1–14: считаем и чистим. Предельная цена заявки, цели в Метрике, минус-слова, проверка сайта (чек-лист в статье «Сайт есть, а заявок нет»).
2. Дни 15–45: запускаем основу. 4–5 статей, подключение Вебмастера, заполненные карточки, первая рассылка.
3. Дни 46–90: усиливаем. Ещё 5–10 статей, пересчёт цены заявки по каналам и перераспределение бюджета.

Критерий успеха через 90 дней: общее число заявок не упало, а доля Директа в них снизилась. Бюджет Директа сокращайте постепенно, на 10–20% за шаг. Если заявки упали, верните часть денег в окупаемые кампании. Сколько ждать результата от блога, читайте в статье «Через сколько статьи начинают приводить заявки».

Частые вопросы

Почему Директ дорожает, если цена клика почти не выросла?

Дорожает результат, а не клик: люди дольше выбирают, и конверсия в заявку падает. При той же цене клика заявка обходится дороже.

Можно ли полностью отказаться от Директа?

Резко не стоит: новые каналы набирают силу месяцами. Сокращайте бюджет на 10–20% за шаг и оставляйте окупаемые кампании.

Какой канал самый дешёвый для малого бизнеса?

Обычно работа с собственной клиентской базой и карточка на картах с отзывами. Блог требует вложений на старте, но на дистанции даёт низкую цену заявки.

Через сколько блог начнёт заменять рекламу?

Первые показы обычно через 1–2 месяца, заметные заявки через 3–6. Срок зависит от ниши, сайта и конкуренции, гарантировать его нельзя.

Нужен ли блог при сезонном бизнесе?

Да. Статьи нужно публиковать за 3–4 месяца до пика, чтобы они успели набрать позиции.

Как проверить, упоминают ли меня нейросети?

Раз в месяц задавайте ChatGPT, Алисе и Нейро одни и те же 10 вопросов ваших клиентов и записывайте, называют ли вашу компанию.

Подойдёт ли это маленькому бизнесу?

Да, но выбирайте не больше двух каналов, например блог и клиентскую базу, и считайте предельную цену заявки.